Una battaglia dopo l’altra. Appunti sparsi dai Digital Design Days 2026

Cosa significa essere un designer nel 2026? Un mix di ansie, paure, eccitamento, opportunità, umanità e ridefinizione di sé stessi.

Sono stato, a inizio maggio, ai Digital Design Days e non mi sentivo così eccitato da un bel po’. Per chi non li conosce: i DDD sono uno dei principali festival internazionali dedicati al design digitale, che ogni anno porta a Milano una selezione di speaker tra i più rilevanti del panorama globale. Sul palco si alternano creativi, studi e agenzie per raccontare il proprio lavoro, i propri fallimenti, le proprie visioni su dove sta andando questa professione. E quest’anno avevano parecchio da dire.

Ho riorganizzato i pensieri e gli spunti che mi sono portato a casa. Ve li propongo in maniera sparsa, ma sensata. Spero.

Flessibilità come strategia

La prima parola chiave che mi ha accompagnato per tutte le giornate: fles-si-bi-li-tà. Costruire sistemi non rigidi, che si evolvano a cavallo tra funzione ed emozione. Illo Creative Studiolo ha scritto nero su bianco nelleslide del suo intervento: “Burn the guidelines. Kill the system.“ Un grido ironico, certo, ma nemmeno tanto. Un sistema senza emozione perde efficacia e diventa poco memorabile.

Non stiamo costruendo siti web. Stiamo costruendo relazioni.

È così che apre il suo talk Daan Klaver di Build in Amsterdam. La sua visione parte da un’idea semplice ma potente: l’ecosistema visivo di un brand è il luogo in cui si costruisce fiducia,e la coerenza d’identità nel tempo è l’elemento fondamentale che genera quell’impatto emotivo duraturo che lega davvero le persone a un marchio.

Cita Coca-Cola e Apple come esempi di brand che sanno chi sono, lo hanno sempre saputo, e raccolgono i frutti di decenni di coerenza. Il sito flagship* e il design system sono il vero perno dell’identità: lo spazio che il brand possiede davvero, dove definisce sé stesso. Attorno, tutti i satelliti della comunicazione che funzionano come un ecosistema.

* Il sito flagship è il sito web principale e ufficiale di un brand, il luogo digitale più rappresentativo, dove si stabilisce il tono visivo e narrativo, si costruisce fiducia con l’utente nel tempo e si esprime la coerenza d’identità. Il termine riprende il concetto di flagship store nel retail: il negozio principale di un marchio, nella location più prestigiosa, che incarna al massimo i suoi valori e la sua estetica.

L’artifatto è l’illusione del lavoro finito.

Uno dei punti di vista più interessanti delle giornate è stato quello di Gabriele Rossi di Accurat. In questo scenario fluido, il “deliverable” non è più il punto di arrivo: è l’inizio della collaborazione. Chi saprà costruire fiducia con i clienti, adattare prodotti e servizi anche dopo il lancio, restare in ascolto, quello vincerà. “Build to find out what to build, then watch the client break it.”Ci vuole coraggio, e un bel cambio di approccio mentale.

Nel lavoro in NCL ho intercettato questa visione come attualissima: quando riesci ad avere un dialogo vero con il cliente, in un work in progress di miglioramento costante, è lì che arrivano i risultati più grandi.

Trovare la propria voce in un mercato dinamico.

Un altro aspetto interessante, guardando i talk nel loro insieme, è quanto ogni studio abbia sviluppato un proprio modo di rispondere alla stessa domanda: come rimango rilevante? Come costruisco valore in un mercato che cambia continuamente?

ET Studio, per esempio, sceglie deliberatamente di restare piccolo. Non per limitazione, ma per controllo sulla qualità, sull’ownership dei progetti e sul dialogo diretto tra chi fa e chi commissiona, e lo spiega partendo, in modo del tutto inaspettato, dalla diatriba tra Ateniesi e Meli durante le guerre del Peloponneso. La loro risposta al mercato è una scelta di posizione chiara e autentica che, in un momento di incertezza, diventa una forma di resistenza consapevole.

Basilico invece sposta il fuoco sulla progettazione delle relazioni. Non basta produrre un buon output creativo: bisogna costruire il risultato insieme all’organizzazione del cliente, farlo sentire proprio non solo a chi ha firmato il brief ma a tutte le persone coinvolte internamente. La qualità del lavoro passa anche, e forse soprattutto, dalla qualità delle relazioni umane che ci costruisci attorno.

Approcci diversi, voci diverse, e ne ho citate solo un paio, ma ce ne sono state molte altre. Un filo comune, però, le attraversa tutte: in un mercato che accelera, la rilevanza non si insegue. Si costruisce con intenzione.

Adolf Loos e Le Corbusier sono stati dei criminali.

Ok, si scherza. Ma neanche troppo. Stefan Sagmeister, vera star del design internazionale, ha tenuto uno dei talk più devastanti e liberatori delle giornate, parlando di bellezza. Gli insegnamenti del Bauhaus, totalmente mistificati nel tempo, sono sfociati in un modernismo e in uno stile internazionale ossessionato dal design come pura utilità pratica. Ed è così che abbiamo prodotto decenni di mediocrità, sacrificando la bellezza sull’altare dell’efficienza. Adolf Loos e Le Corbusier? Colpevoli, nell’aver infuso il concetto in generazioni di designer e architetti che il bello è futile.

Sia nel talk che nel libro Beauty (consiglio a tutti di recuperarlo), scritto insieme a Jessica Walsh, Sagmeister costruisce un caso solido e appassionato attorno a una tesi semplice e dirompente: la bellezza è funzione. Smonta pezzo per pezzo l’idea che la bellezza sia superficiale o irrilevante, e ricostruisce, attraverso esempi storici, scientifici e culturali, perché dovremmo trattarla come una priorità progettuale. Aumenta l’efficacia di un messaggio, orienta il comportamento umano, cambia le città e le vite. Ignorarla ha un costo reale.

Chi sei al di là del tuo job title?

In una “seduta” con Simon Clowes ci siamo fatti questa domanda scomoda. In un’epoca in cui l’AI comprime le competenze tecniche e su LinkedIn imperversa il messaggio “Designers are cooked!”, chi siamo noi davvero?

Simon descrive uno spostamento del valore: la nostra identità istituzionale diventa identità autoriale. Non basta saper usare gli strumenti, serve affinare una forma di intelligenza creativa che dipende dal nostro sguardo, dalla nostra capacità critica, dalla nostra visione. Oggi servono direttori di senso. Persone capaci di scegliere, di avere un punto di vista abbastanza forte da sopravvivere al cambiamento continuo dei medium. Dietro ogni “visible work” c’è un’intelligenza più profonda che dirige il significato. Quella non si automatizza.

Cosa fai quando quello che ha sempre funzionato smette di funzionare?

Adoratorio ha aperto voce e cuore a questa domanda, raccontando con sincerità disarmante come abbiano vissuto un periodo di vera crisi, di perdita di orientamento. E di come la paura sia diventata benzina, non un freno, per ritrovare fiducia e una chiave di rinascita.

Veloce non è sinonimo di buono.

In un momento in cui produrre è velocissimo, la mediocrità divampa ovunque. L’AI aiuta, automatizza, democratizza, ma spesso produce risultati omologati e privi di carattere. Questo concetto è tornato in quasi ogni talk delle giornate.

È qui che conta trovare un proprio approccio creativo, mescolare i medium, avere opinioni forti, sperimentare. Marina Willer di Pentagram ha fatto della sperimentazione con materiali fisici, tecniche insolite, disegnare, attaccare sticker, piegare carta, un vero secondo cervello per trovare soluzioni con una voce davvero unica. Mason Nicol di Digital Kitchen ha mostrato come mixare tecniche analogiche e digitali produca risultati che nessun processo puramente AI avrebbe mai generato.

Il “craft” non muore. Evolve.

Per concludere, con le parole di Adriano Esteves di Burokratik: il “craft”, la cura artigianale del dettaglio, non svanisce con l’AI. Si intromette nel processo, si mescola all’abilità autoriale e alla sensibilità umana, e garantisce risultati che hanno ancora un’anima.

Nel suo speech cita One Battle After Another, e il titolo dice già tutto. Ogni progetto è una battaglia dopo l’altra: contro la fretta, contro l’omologazione, contro la tentazione di accontentarsi del risultato mediocre che arriva facile e veloce. Ogni volta che scegli di cercare qualcosa di unico, di vero, di tuo, stai combattendo. E vale la pena combatterla, questa battaglia.